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小编2024-01-29 12:27:57编辑发布,已经有个小可爱看过这篇文章啦

  12月21日,由罗斯基联合专注于H5游戏出海的微游互娱、一站式广告变现聚合平台TradPlus共同主办的“2024游戏赛道新机会”深圳站线下沙龙顺利召开。本次活动邀请了多位业内知名厂商和平台的负责人,围绕从业者关注的H5游戏出海、混合变现爆款案例、海外三方安卓渠道流量、Steam游戏发行、俄罗斯游戏市场等内容展开分享。

  在活动上,微游互娱运营合伙人潘培文带来了《出海淘金,H5游戏应该如何出海》主题分享。H5游戏近年来受到很多开发者的关注,那么在海外市场中,H5游戏的前景如何,有哪些机会和挑战呢?

  明确一下,我们聊的H5游戏是超休闲和休闲,游戏内容以轻度为主,商业化在海外市场主要以广告变现为主。未来无论从市场、发行还是内容本身,表现出来的趋势是精品化,甚至是混合变现。

  先看两组数据,一组是海外的市场预估,一组是国内小游戏市场数据。我们对海外市场的预估是到2025年将有10亿用户、超25亿美金的规模。而2023年国内小游戏市场规模已经从200 亿增长到400亿。这里最核心的点是,变现模式跟内容发生了重大的变化。国内小游戏从轻度广告变现演变成内购为主的混合变现,比如《闲鱼之王》《疯狂骑士团》等等。

  为什么海外的增速比较慢?原因就在于海外H5游戏、小游戏的基建生态不统一。虽然也有大平台在尝试,但始终做不起来。这里牵扯到地区文化,内购和支付的打通有很多落地的问题,所以,海外H5虽然前景很好,但是它跟国内还是存在基建上的差异。

  前两年很多厂商收到谷歌的邀约,他们提出了一个口号叫“APP to Web”。今年9月我们参会的时候了解到,谷歌在日韩PC 端做了一个“Google play to PC”,我瞬间就明白他们为什么喊这个口号,本质是鼓励更多的内容创业者多端发布。也就是说在用户进入APP 之前,在H5 端有能力把用户截走,本质应该是这个逻辑。

  近期YouTube正式上线了在线游戏中心,虽然第一批游戏的数量不多,但是在我们看来它是个里程碑的事情。怎么解读?第一,它本身会更关注用户体验。因为大平台上线游戏中心,如果不是YouTube 的付费用户,是看不到这个入口。它标志着未来H5游戏在大平台会更注重用户的体验感受。

  第二是更注重内容本身,也就是前面讲到为什么会判断精品化。以前做小游戏发行,最主要的任务叫撞库,要拼命的做,要在更短的时间做更多的品类、更多的产品,去撞哪一个产品能成,这个撞成功了马上再复制。但是在未来不是这个特征,特别是在T1市场,可能更需要大家伙静下心来琢磨。

  总结来说,我们看好这条路线,包括Tik Tok、快手已经开始做了。越来越多的大平台、超级APP、超级场景都在公开支持跟开放H5小游戏,所以总体上来讲市场前景是非常好的。

  简单的解构一下,为什么H5游戏会引起那么多关注?通常讲“小游戏、大文章”,它虽然很小,轻度游戏可能是跑酷、三消的,玩个5 -6 分钟都觉得能看到头了。但实际上整个策划跟设计过程跟一个重度游戏基本是一样的。

  第二点,相比于重度游戏重后端,把用户留下来之后怎么样让用户消费,H5游戏更注重前端的营销,怎么样让用户喜欢点击裂变分享。以《羊了个羊》来说,它的整体营收是不低的。所以H5需要大家更关注营销层。

  第三是表现形式,H5游戏以什么样的形式跟用户产生连接,其实形式非常非常的多。可以是一个广告,可以是一个链接,可以是一个iPhone。H5游戏不需要下载,非常轻,不给用户造成任何的负担。国内用户自己用的手机可能没有这个烦恼,但实际上据我们对这个海外市场的观察,特别T3 地区,存在这类问题。

  在一个多月前,有个印度的伙伴跟我们说是不是考虑一下离线包,这个什么意思?很多用户在下载完游戏之后直接把Wifi 关掉,这个动作我们觉得不能理解,但实际上海外的情况相对来非常复杂。但是H5 的新体验形式导致它在这些市场,在这些互联网应用的场景中,特别在内容变现跟用户上是一个重要的环节。

  我们目前有很多场景合作案例,包括厂商,包括我们自己在App上运营。我们发现H5 游戏越来越多,对于普通的APP可能是变现的作用,但是对于一些就是体量比较大的App,H5实际上是成为一个标准的二次分发的运动词的状态。他们的大致逻辑就是让喜欢游戏的用户进入到H5 游戏这个池子,再通过这个池子做更精准的二次分发。这也是为什么谷歌会提出这个“APP对Web”的这样一个口号的原因,本质上是验证了优质的内容,鼓励优质的内容从多端去获取流量。

  下面是我们在整个合作当中一些具体的案例,大家可以看到传统的手机厂商的初屏入口、手机浏览器的入口、游戏资讯的入口、积分墙等。大家可能会想,我已经是个休闲游戏了,为什么要放一个H5 游戏?从内容的补充跟变现的补充上,确实在绝大部分的产品上验证了它是正向的。

  这是我们的一个合作案例。也想通过这点告诉大家,虽然大家对海外市场有一点陌生,但是从我们服务的合作伙伴来说,虽然他们开放的入口规模没有很大的变化,但是2022 年跟 2023年的数据确实有很大的变化,也就是说有更多的用户渗透到了。

  总体上,我们保守的认为H5市场是大有可为的,但主要问题还是割裂的比较厉害。所以在研发环节,重点分享一些经验,帮助大家少踩一些坑。

  立项很重要。所谓的立项就是决定是否要接这个产品,因为H5发行跟手游发行不太一样,手游有很多标准的流程和商务环节,但是H5 是非标的。

  给大家分享几点经验。第一,不同市场,不同的用户习惯跟关注的点是完全不一样的,如果是T3 的话,大家一定要关注游戏的加载成功率。比如我们最近做过一个测试,所有的H5 游戏,在我们内部加载时间超过15 秒,基本上都默认在T3 很难推。

  如果目标市场是T1的话,要重视内容,包括内容本身和体验的新鲜感。这种感觉跟国内这种一条龙的、全自动的体验模式是截然不同的。真正的海外用户更希望体验到有创新的内容。

  第二就是游戏的核心,核心玩法对用户的教育尽量要快。简单说,以《cookie》为例,《cookie》 在 H5游戏当中一枝独秀。我们体验了一下,游戏是通过人本能直觉的反应,这样玩法的产品对用户教育的成本是极低的,又不缺娱乐性。

  第三点是关注用户对游戏体验的反馈,这里想跟大家分享一个案例,这也是我们一个合作CP 的分享。

  这家公司在2018 年做了一款《华容道》类型的产品,当时对这个产品的定义是叫解谜,很难归为益智。2021年的时候,主创人员重新看了这个产品后决定,把解谜变成解压,玩家不需要动脑筋,直接点就能通关游戏。

  结果这个产品在2021年焕发新春,在诸多海外平台上数据都非常优异。这个案例给我带来非常大的震撼。确实是这样的,很多时候玩家为什么玩游戏?就是一种很直观的感觉。

  我们曾经也交过学费,当时看到一款产品,认为游戏内容丰富,有养成,有战斗,还有技能,小人还能放大招,敌人过来,守不住可以放大招,我们觉得这游戏太好玩了。上面三条竖直线,清晰的不行,又有体力,又有钻石等等。旁边是我们在Instagram平台上一款经典的三消产品,内容非常简单。左边这个产品是怎么跑都跑不出来,相反,右边这款三消产品在Instagram上红了大概快三年。所以大家立项的话,一定要关注区域,关注用户。关注带给用户的感受。

  第四点,是大家很关心的本地化。产品应该是先跑出来核心玩法,再思考怎么样去做本地化。因为本地化如果只是把它看成翻译,那其实它的意义没有想象中那么大。

  但如果能够跟区域、当地软文化内容结合会事半功倍,如果不能跟本地文化做深度的结合,实际上效果并不是特别理想,但投入的成本会很大。以东南亚为例,有很多语种,但如果是一个核心玩法很鲜明,用户教育成本很低的情况下,本地化的效果就变得很小了。

  这里也有案例分享,一款IO生存类的游戏在泰国发行,发泰国的原因是在泰国的数据增长特别明显,然后我们就拍脑袋说要做本地化,更符合泰国人的口味。接触了本地化之后,我们就被深深的上了一课,人家问是什么类型的游戏,想带给用户什么感受等等。虽然最终数据是有增长的,但其实本地化的功劳并不是很大。

  最后一点。如果说我们对重度精品游戏的认知是十年磨一剑,那实际上在的小游戏赛道更重视营销、更重视裂变,更重视用户的感受跟传播。尽可能的还是要多尝试,围绕着一个核心玩法上多做尝试。如果有可能的话,抢占细分赛道,建立自己的优势区域。

  为什么我会讲这句话?因为在深圳有个很厉害的合作公司,他们是专门做棋牌,类似蜘蛛纸牌。他们的负责人跟我分享,他们在整个谷歌的商店占比很高,这点我是很吃惊的。我们没有接触的时候一点都不知道,所以现在我们自己也在整理小游戏的类目,快20 个类目,真的非常非常多。

  如果觉得一个游戏太简单,可以把它合在一起。这是一个很优秀的合作伙伴,就是一堆非常简单小游戏的合集,它的成功可能跟高触达率和加载速度快有关。

  希望上述的分享可以给大家带来一些启发。在研发上更细节的研发内容我们其实也不擅长,我们只是从发行、从市场、从一些有结果的角度跟大家分享一下。

  第一,是谷歌的广告变现,谷歌在扶持H5 内容变现上,很早就推出来了专门为H5 游戏内容做的广告,我们业内叫法叫AFG。

  第二,我们认为国内的整个互联网的营销基建是领先于海外的,海外也一定会向国内看齐。目前国内的小游戏在混变内购领域强劲有力,发展势头迅猛,海外一定也会这样。只不过海外市场大概落后国内 2 3 年左右。

  整个H5的广告可以分成两个部分,一个叫被动广告,一个叫主动广告。所谓被动广告就是在用户不愿意的情况下弹出的广告。比如说点击游戏开始、游戏过关等,这是一部分。主要分成插屏和穿插广告,大家要注意合规的问题。凯发k8国际首页登录

  这些广告点位,希望大家有一个前置的概念。在发行运营过程中我们发现,H5的广告跟原生 APP的Admob有一个本质的区别,就是它不能回传广告数据。如果想了解游戏是否受用户的欢迎,或者说用户实际进展到哪一个游戏层级?需要在广告点位、变现点位上去做打点,这是一个很必要的事情,否则只能看笼统的数据,这就比较被动。

  第二,广告点位的运营埋点。举个很简单例子,很多CP 会问,怎么改可以提高变现?如果没有埋点几乎很难去落地跟执行。所以在这一块大家是可以关注一下的。

  接下来这部分更多是畅想,因为海外我们自己实操的IAP 项目目前为止就两个,虽然成绩都不错,但不能算很成功。大体上来讲,在Instagram 也好,YouTube也好,一定是会往内购游戏方向去走的。

  很多伙伴都有广告变现的H5产品,它实际上天然有两个痛点。如果我们大家都玩过游戏的话,如果是一个付费游戏,你完成充值以后,会即刻获得很爽的游戏体验。但是广告变现的游戏是反过来的,当出现一个广告,用户点击广告才算变现。但是各位一定要注意,这个时候用户其实离开了你的环境,所以这也是为什么H5 游戏留存非常低的一个通病之一。

  第二,这个特性也决定了H5游戏非常依赖入口,如果没有一个置信度高、稳定的入口,大概率是很难独立生存下去,它甚至都比不过一个普通的广告位。这是一个最本质的区别。另外,很多中小规模的CP 经常会问IAP游戏要怎么设计。简单一句话,如果这个产品主动激励的广告变现部分数据都很差,就不要谈混合变现了、不要谈内购了。因为连让用户看广告拿奖励这件事情都做不到,更不要说让用户充值了。

  这个傻事情我们也干过,我们曾经很自豪的在印度地区设计一个破冰礼包,只要充一美分,就能获得很高的奖励,最后付费率大概连1/ 1000 都没有,所以这个事是一个很专业的事,还是要从数值线内容本身大家去考虑。

  另外大家要注意,目前在之前在Instagram上运营数据比较好的产品都是广告变现的产品,一定要注意用户标签。怎么理解这件事情?有一款产品的运营数据更好,是一个横版格斗的,里面又有复仇者联盟的角色,当然就是形象上模仿。也有一些中国风、中国元素,打击感也很好。游戏用户数据非常好,平均的用户停留时长超过15 分钟,但是它的变现效果非常的差。

  我们跟CP也做了交流,CP的合作伙伴讲了一句话,他说是不是因为游戏受众的群体是低龄男性?我说我懂了,男人的消费水平不如狗。通常游戏在三八节会做营销,母亲节会做营销,宠物节会做营销,唯独父亲节大家都默默无闻。这是第一点,产品的用户标签会严重影响产品的广告变现。

  第二个是变现的节奏,就是让用户玩一会儿就休息一下的感觉。《PoP Stone2》这款产品单局时间需要2- 3分钟。因为游戏最终目标是消除的越干净,奖励分数越高。所以用户会有很多的战中策略,结束一局后正好看广告休息一下。游戏的变现效果、用户的体验数据都非常好。

  以上就是在整个H5游戏变现,特别是广告变现部分的分享,希望大家多关注规范。第二多关注广告点位跟游戏进程的关系,一定要关注好节奏,还有用户标签。

  前面提到用户场景,可以从用户场景入口去倒推,原则上各个超大网站像谷歌、FB,他们本身已经有一些平台对外开放合作,只不过会牵扯到标准问题,每个平台有自己的标准,会比较繁琐。

  第二个是硬件厂商,他们对这一块内容是刚需的,H5游戏作为内容补充跟变现补充是刚需的。另外,很多产品已经在用新媒体达人主播来带量,这个已经是已经被验证了。

  为什么谷歌会强调这个“APP to Web”?从另外一个程度上来理解,绝大部分用户去了解H5的时候,都是从网页端搜索进去,所以某种程度上说有一个好的站点、好的内容承载方式很重要。因为它跟APP不一样,它不需要下载,用户访问就可以。我们自己的做法是如何让用户收藏保存,这也是一个比较大的入口。再联系前面这些渠道,大家要注意控制一下个性化需求,因为每个渠道它的要求是不一样的。第二就是有一些特殊的渠道,广告源是不通用的。例如谷歌有一些地区是没有填充的。

  简单介绍一下公司,微游互娱成立于2019 年,总部在厦门。公司成立4年时间,主要做了哪些事情?在我看来我们主要做好了一件事情——微游的SDK ,连接了非常多的渠道平台。

  如果开发者有H5游戏的出海需求,微游互娱理论上来讲可以帮助你一键出海,不需要复杂的流程,很多问题我们已经用标准化的方式跟流程解决了。第二,因为一直在做H5出海,我们在这个当中也发现了新的机会点,比如最后一条MiniGame VS这件事情,目前还在探索。期待的效果是,以一种情景的互动方式,类似《羊了个羊》的地域排名。目前还在探索。

  我们还是谷歌的变现代理服务商,在FB和Instagram上也是优秀的发行。我们想通过这样的机会,帮助更多的开发者一起出海。

  最后总结一下,我们认为H5市场出海前景非常好,虽然也有很多困难和挑战。H5游戏的趋势是一定是精品化,可能大家会担心变现环节,其实在大环境层面已经得到了很大的解决。比如广告变现的模式非常成熟,混合变现也在稳步发展。

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